"Длинный хвост" казуальных игр

Статья написана для журнала Casual Connect Magazine (Minna Magazine), подготовленного ассоциацией Casual Games Association. Текст любезно предоставлен ассоциацией.

За помощь в размещении статьи благодарим компанию CTXM.

Тони Лимер (Tony Leamer)
Работает в Интернете со времен его младенчества - с начала 90-ых годов. В 2000 году присоединился к тогда еще только зарождавшейся команде RealArcade в RealNetworks, принимая активное участие в запуске и продвижении продуктов RealArcade и GamePass. Его последняя работа в Real заключалась в управлении сферой распространения RealArcade и продвижении сервиса RealArcade через сторонних партнеров. В Oberon Media Тони отвечает за маркетинг контента и разработку торговых марок в издательском отделе.

Я обожаю списки. Списки дают мне возможность почувствовать себя организованным и информированным; они придают форму хаотичному миру вокруг и помогают мне принимать решения изо дня в день. Чтобы узнать, какие группы стоит послушать, я изучаю списки "лучшей новой музыки" на музыкальных сайтах, я обращаюсь к спискам бестселлеров, чтобы получить информацию о том, какие книги стоит прочитать, и, как любой уважающий себя деятель рынка игр, я слежу за Топ-10 самых продающихся игр в нашей сфере и у наших коллег, чтобы получить представление о том, какие игры являются наиболее популярными на этой неделе.

Последнее упомянутое действие имеет непосредственное материальное влияние на наш бизнес - не столько потому, что я это делаю (хотя я предпочитаю думать, что все мои действия имеют большое влияние на наш бизнес), но, скорее, потому, что это делают все. Как только игра начинает проявлять хоть какую-то жизнестойкость в "The Top 10", разработчик начинает получать звонки, разворачивается разработка клонов игры, внимание занятых в игровой индустрии привлекается.

Но как же остальные игры? Неужели наша сфера деятельности касается только десятки лучших продуктов? Получается, что все должны интересоваться исключительно десяткой популярнейших игр недели и предать забвению все остальные каталоги? Книга "The Long Tail" говорит об обратном. Эта изданная в 2006 году книга Криса Андерсона (Chris Anderson), редактора журнала Wired, рассматривает фундаментальные изменения в методах создания, распространения и потребления носителей информации. Несмотря на то, что казуальные игры в этой книге рассматриваются очень поверхностно, именно они скорее всего являются наиболее идеальным примером сферы Long Tail.

Что такое "длинный хвост"?

Для начала, немного предыстории. Термин "длинный хвост", по определению Андерсона, относится к продуктам, которые не входят в десятку популярнейших. Андерсон утверждает, что у продуктов, находящихся далеко за пределами десятки лучших, тоже есть порох в пороховницах, и что "будущее бизнеса - в увеличении разнообразия продаж, а не увеличении их объема".

Представьте себе свой собственный каталог игр. Сколько наименований игр в вашей сфере не имеет ни одной продажи в течение определенного месяца? Держу пари (исключительно в целях практического опыта, конечно), что ни у одного онлайн-распространителя казуальных игр фактически не найдется ни одной игры, хоть одной копии которой не было бы продано. В книге Андерсона хорошо определяет термин "длинный хвост" Робби Ванн-Адиб (Robbie Vann-Adibe), главный исполнительный директор Ecast, компании-владельца сети цифровых музыкальных автоматов: "В условиях практически полного отсутствия затрат на упаковку и мгновенного доступа к любому контенту того или иного формата потребители проявляют последовательность поведения: они проявляют интерес практически ко всему". Это, естественно, означает, что практически любой продукт имеет своего потенциального покупателя.

"Длинный хвост" казуальных игр

Давайте рассмотрим некоторые условия, которые служат причиной возникновения рынка Long Tail, и определим, в какой мере эти условия присутствуют на рынке казуальных игр. Согласно Андерсону, на процветание сферы Long Tail влияет несколько факторов:

1. Обеспечение доступности средств производства для любого талантливого производителя качественного контента. В то время как затраты на разработку и стоимость продукции растут, сложно спорить с тем, что любой талантливый и не обделенный временем разработчик может создать замечательную казуальную игру. В среднем, затраты на разработку приличной скачиваемой казуальной игры для РС составляют от 100 до 300 тыс. USD. Не та сумма, которую среднестатистический разработчик мог бы запросто хранить под подушкой, но b в то же время, ничего особенного.
2. Упрощение и удешевление распространения. Широкие каналы распространения постоянно нуждаются в новых продуктах - особенно в условиях высокой конкуренции. Поскольку количество порталов казуальных игр продолжает быстро увеличиваться, нет ничего удивительного в том, что они выпускают большее количество наименований игр с все увеличивающейся частотой. Конечно же, к большой радости тех, кто воспользовался правилом номер 1.
3. Обеспечение такой связи между потребителем и контентом, которая была бы важна для потребителя. Процесс поиска интересующих меня игр должен быть простым и эффективным. Процесс нахождения новых игр, которые могли бы мне понравиться, тоже не должнен требовать никаких усилий. Если мне очень нравятся match three игры с подводной тематикой и мини-игры маджонг между уровнями, у меня не должно возникнуть никаких проблем в поиске подобных игр. И если я подтвердил, что предпочитаю именно такие игры - каждая новая игра такого типа, появившаяся на рынке, должна до меня доходить. Чтобы в полной мере использовать могущество Long Tail, агрегаторам и распространителям нужно усовершенствовать пути предоставления людям продукта, соответствующего их предпочтениям.

Киноиндустрия являет собой наглядный пример использования компанией "длинного хвоста" в свою пользу. В книге Андерсона Рид Хастингс (Reed Hastings), CEO сети Netflix, отмечает, что доходы от новых релизов обычно составляют 90% общих доходов кинопроката. Конечно, это в большой степени результат замечательной категоризации, рекоммендаций пользователей и действия других потребительских инструментов, но тем не менее, Netflix удалось добиться получения 70% доходов от наименований из каталогов. Как следствие такого смещения, Netflix может позволить себе заказывать и хранить меньшее количество копий новых релизов - важное преимущество, поскольку наименования из каталогов стоят значительно меньше, чем новые релизы. И если считать рост курса акций показателем успешности, такая модель определенно работает. (В марте 2005 года курс акций сетей Netflix и Blockbuster составлял около 9 USD за акцию. Восемнадцать месяцев спустя акции Netflix подросли до почти 30 USD за акцию - рост более чем на 200% - в то время как стоимость акций Blockbuster постепенно упала до 5 USD за акцию.) Использовав особенности рынка продуктов "длинного хвоста", Netflix удалось понизить расходы, одновременно предоставив потребителям более усовершенствованные методы поиска контента, соответствующего их предпочтениям.

Ключевые советы для каждой роли в производственно-сбытовой цепи

Для разработчиков:
Имейте реалистичные виды на будущее - и рискуйте. Нужно понимать, что не один-единственный вид контента является привлекательным для аудитории, и если вы делаете игру с приличным (не огромным) бюджетом, которая предлагает интересный игровой процесс, то найдется кто-то (и, наверняка, приличное количество его друзей), кто купит эту игру. Не погрязайте в ограничивающих вас патентах на продажу - и изданный контент найдет свою аудиторию. Еще пара слов об патентах: когда вы будете принимать решение, предлагать ли ваш контент эксклюзивно через определенного издателя, всегда учитывайте общий охват этой компании. Если договор не дает вам возможность обращаться напрямую к агрегаторам, не поддерживающим отношения с издателем, с которым вы подписываете контракт, вы просто зря тратите деньги. Долгосрочные патенты на продажу обычно не входят в сферу наилучших интересов разработчика, или в сферу наилучших интересов потребителя.

Для издателей:
Вы тоже имейте реалистичные виды на будущее. Обеспечивайте издаваемые тайтлы отличными описаниями и рекламными материалами. Правильное позиционирование и дельные описания игр являются одним из ключевых факторов успеха. Сотрудничайте с талантливыми разработчиками и хорошими партнерами по распространению на взаимовыгодных условиях. Не каждая игра добъется большого успеха на рынке - но это в порядке вещей.

Для агрегаторов/распространителей:
Если "длинный хвост" существует, но все, что могут видеть потребители - это голова, то разве хвост имеет какое-то значение (даже если он есть)? По мере того, как все больше игр добавляется в ваш каталог, введение общепринятой и понятной классификации становится все более и более важным шагом на пути установления связи контента и потребителя. Возьмем, к примеру, музыкальную индустрию. Существует бесконечное количество музыкальных коллективов, песен, жанров и исполнителей. Однако, если я являюсь поклонником брит-попа 90-ых годов (а кому не нравится брит-поп?), для меня существует более-менее общеизвестный список исполнителей, которые попадают в эту категорию. Если в музыкальной индустрии, при наличии буквально миллионов различных песен, это работает, то почему мы не можем предложить более удачные и наглядные категории, чем Puzzle, Action, Arcade, Card & Board и Word? Действительно ли Zuma является игрой жанра Puzzle? Действительно ли Cake Mania принадлежит к категории Action? Ребята, множество умных людей занято в этой индустрии - наверняка мы можем придумать что-нибудь получше.

Главным здесь является то, что мы можем выполнить работу получше и обеспечить доступ к нашим каталогам более широкой аудитории потребителей. И если мы это сделаем, все преимущества "длинного хвоста" будут нашими: более обширный выбор, более широкая аудитория удовлетворенных потребителей, большее количество разработчиков будет пытать счастья (и создавать в процессе более интересный контент), и более высокие доходы для всех. Разве найдется кто-то, кому бы не хотелось всего этого?

Да здравствует "длинный хвост"!